美國留學 關於廣告教育專業的介紹

【 abroad.hopetrip.com.hk - 行業動態】美國留學 關於告白教導專業的先容
　美國是天下上告白業最蓬勃的國度，也是告白專業教導展開最先的國度，告白教導已有近100年汗青。美國的告白研討也走在天下告白學界的前線，賡續為告白業供給有用的理論指點，使美國告白理念在社會經濟成長過程當中始終堅持立異的動力。跟著4A跨國告白公司環球性擴大，美國的告白理念正在環球規模內發生著影響。

　　蓬勃的告白家當和先輩的告白學術，一定有著響應的告白人材造就的理念、機制和辦法，研討和鑒戒美國告白教導和告白專業人材造就方法，不但有利於我國告白專業人材造就，也有助於咱們思慮在環球經濟一體化前提下告白教導與國際接軌題目。

　　一、告白教導的“兩個泉源”

　　美國的告白專業(Advertising program)有兩個泉源，一個是工商泉源，一是消息泉源。告白學作為美國大學的一個專業，出如今20世紀初。

　　1913年密蘇裏大學樹立消息學院，同時設立了告白專業，爾後，紐約大學、馬奎特大學和西北大學分離於1915、1916和1919年樹立了告白專業。其時，告白專業教導根本沿承消息教導的門路，重要講解案牘寫作、告白草圖和版面發賣之類告白技能。

　　美國高校中19世紀末就湧現了商學院，到了20世紀20年月，很多商學院開設了市場營銷類課程，告白學只是作為市場營銷教導的一部門。跟著告白業成長和告白專業人材需求賡續擴展，商學院也樹立了告白專業。

　　20世紀50年月，羅伯特?高登和詹姆斯?豪威爾在福特基金資助下舉行商學院教導研討，弗蘭克?皮爾遜在卡耐基基金贊助下研討了工商類專業的教授教養籌劃，分離構成了有名的高登-豪威爾申報和皮爾遜申報，兩個申報都指出了其時工商教導存在著課程零星、專業太多等題目。高登-豪威爾和皮爾遜的申報致使商學院的專業改造，營銷學專業也被從新整合。爾後，美國高校的商學院逐漸撤消了告白專業，告白類課程只是作為營銷學教授教養內容的一部門，告白學專業由消息、民眾流傳學院主理。1959年伊利諾伊斯大學在樹立流傳學院時，將營銷系和消息學系(院)中對告白感興致的先生合在一路，設立了美國高校第一個告白學系。60年月後，告白學逐漸在美國高校得到了自力系的位置。

　　德克薩斯大學的告白學專業成長進程反應了從兩個泉源到歸於流傳的變更進程。該校1914年開端告白課程教授教養，1948年該校的商學院和消息學院都樹立了告白專業，門生就讀告白專業，可以選取商學院，也能夠選取消息學院。商學院市場營銷系的告白專業著重於貿易，供給的是工商治理的告白學學位，而消息學院的告白專業著重於流傳，供給消息學的告白學學位。1960年後，只管該校商學院仍請求門生修讀一些告白學根本課程，但告白專業設置在消息學院。1974年秋，該校樹立了流傳學院，告白專業也擴展到告白學系。

　　二、美國最佳的幾個告白學專業

　　依據咱們現有的材料，1992年，美國有172所高校設置告白學專業，註冊門生21,581人。美國的告白教導包含學士、碩士、博士三個學位條理，依據2000年版《我可以去那邊進修告白和大眾幹系》供給的數據，1998年，美國高校告白專業付與4,933人學士學位，499人碩士學位，22人博士學位。

　　德克薩斯大學(Texas)、伊利諾伊斯大學(Illinois)、密歇根州立大學(Michigan)、佛羅裏達大學(Florida)等告白專業被公認是全美最佳的。這幾個告白專業的教導理念和教授教養模式平日成為美國其他黌舍的範本。表1是這幾個告白學專業的排名：

　　表1 美國告白學專業最佳的幾所高校及排名

　　排 名

　　指 標 1 2 3 評價者

　　西席在告白雜誌揭櫫研討論文 喬治亞大學 伊利諾伊斯大學 德克薩斯大學

　　密歇根州立大學

　　最具競爭力的本科專業 伊利諾伊斯大學 德克薩斯大學 佛羅裏達大學 美國告白學西席

　　被以為“最佳三個”本科專業 德克薩斯大學 密歇根州立大學 伊利諾伊斯大學 告白系賣力人

　　被以為“最佳三個”研討生專業 德克薩斯大學 西北大學 伊利諾伊斯大學

　　密歇根州立大學 告白系賣力人

　　《美國消息和天下》的排名 伊利諾伊斯大學 佛羅裏達大學 西北大學 消息、流傳學院院長和西席

　　德克薩斯大學的廣學專業設在流傳學院，該學院另有流傳科學與說話停滯系.communication Sciences and Disorders)、流傳學系、消息系、播送電視和片子系;伊利諾伊斯大學告白專業也在流傳學院，學院還設消息系、流傳學系、播送電視系;密歇根州立大學告白專業設在流傳藝術與科學學院的告白、公關和零售系(Advertising, Public Relations, and Retailing)內，同院另有的聽―說科學系(Audiology & Speech Sciences)、流傳系、消息系、電子流傳、信息和媒系統”;佛羅裏達大學告白學專業在消息與流傳學院，與消息系、大眾幹系系、電子流傳系(Tel.communication)在統一學院。

　　高校專業教導的造就目的重要體如今學分設置裝備擺設和課程設置等方面，這裏，我將以這四所高校的告白學專業為案例，商量美國告白教導的特色和理念。

　　三、強化本質教導， 淡化專業觀點

　　美國的告白專業看重門生寬闊的綜合素養，120個上下的學士學位學分中，基本性人文科學和天然科學學分占到1/2—2/3。專業教授教養籌劃中劃定了門生應當從其他學院得到的學分低限，比方，德州大學劃定120個學分中，“流傳學院的學分不跨越42個”，伊利諾伊斯大學劃定124個學位學分中，“在學院外最少修讀80學分”。表2是四所黌舍告白專業對學院內和學院外的學分限定：

　　表2. 許可計入學位學分的專業、院內和院外學分比例:

　　德克薩斯大學 伊利諾伊斯大學 佛羅裏達大學 密歇根州立大學

　　學位總學分 120 124 124 120

　　專業和學院學分 ≤42 ≤35% ≤44 ≤35.5% ≤44 ≤35.5% ≤60 ≤50%

　　學院外學分 ≥78 ≥65% ≥80 ≥64.5% ≥80 ≥64.5% ≥60 ≥50%

　　“學院外學分”籠罩了人文社會科學和天然科學，表3是他們指定修讀的學院外基本課程：

　　表3.告白學專業的文科基本課程與天然科學課程請求及學分

　　人文社會科學指定課程和學分 天然科學指定課程和學分

　　德克薩斯大學 36學分 + 外語：文學與寫作9學分， 藝術(美術、音樂或跳舞)3學分， 美國史6學分，美國行政6學分， 其別人文科學3學分， 文化與流傳3學分， 商學6學分(最佳有營銷和治理各3學分)， 外語經由過程第四學期課程請求。

　　15學分：數學3學分，天然科學9學分，統計學3學分。

　　伊利諾伊斯大學 47學分：作文7學分， 外語12學分， 英說話文學或其別人文科學6學分，社會學某人類文化學4學分， 美國史或文化研討6學分， 政治學3學分， 哲學3學分， 宏觀經濟學和微觀經濟學6學分。

　　9—14學分：生物學或物理學6—8學分，統計學3—6學分。

　　佛羅裏達大學 30—32學分+外院選修18學分：寫作3學分，美國史6學分，演講概論3學分，美國聯邦當局3學分，美國處所當局或通俗生理學3學分，英語文學6學分，微觀經濟學3學分，外語或計量類選修課6—10學分(計入3—5學分)。 15—17學分： 數學3學分，物理與生物學6學分，統計學道理3學分，外語或計量類選修課6—10學分(計入3—5學分)。

　　密歇根州立大學 47學分：綜合藝術和人文科學8學分， 綜合社會科學8學分， 專題寫作4學分，寫作3學分，文學3學分，生理學基本3學分， 微觀經濟學和宏觀經濟學6學分，專業“同源課程”(cognate)12學分。 14—16學分：數學3—5學分，綜合物理與生物學8學分，盤算觀點與權限或技巧盤算導論3學分。

　　解釋：1)對付外語，德克薩斯大學只是籠統劃定“請求經由過程第四學期課程的程度”，無詳細學分，故沒有計入“人文社會科學”(成了“自由選修”學分);伊利諾伊斯大學請求三個學期的外語”，每學期4學特別語課程，是以計12學分;佛羅裏達大學劃定門生可以在外語和計量類課程(quantitative option，如管帳、盤算機基本、統計學等)兩者中選取，請求6—10學分，故在“人文社會科學”和“天然科學”欄各計3—5學分;密歇根大學的教授教養籌劃中沒有外語請求和學分。2)佛羅裏達大請求門生在就讀告白學專業的兩年裏選修18學特別院高年級課程，沒有明白的學科限制。

　　院外課程觸及說話文學、寫作、汗青、政治、經濟、社會文化和數學、物理、生物、計量等多個範疇，其目標便是拓寬門生的常識面，進步門生的綜合素養。

　　表4中人文社會科學學分遠多於天然科學學分，反應出告白專業綜合本質教導的文科偏向。這類文科偏向在伊利諾伊斯大學告白專業中表示得尤其光鮮，它劃定學院外得到的80學分中，“65學分必需是傳統人文科學(traditional liberal arts and sciences)課程”。

　　不丟臉出，這些告白專業盡力淡化專業觀點。淡化專業觀點起首體如今專業課學分在學位學分中的比例比擬低，只要占到學位學分的25%上下就相符卒業請求，見表4：

　　表4. 告白專業課程學分數和比例

　　德克薩斯大學 伊利諾伊斯大學 佛羅裏達大學 密歇根州立大學

　　總學分 120 124 124 120

　　專業課程學分 30-36 25-30% 21 17% 31-34 25-28% 29-41 24-34%

　　到達學分低限，德克薩斯大學只要修讀7門專業必修課和3門專業選修課，伊利諾伊斯大學是2門必修課，5門選修課，佛羅裏達大學是7門必修課，3—4門選修課，而密歇根大學是5門必修課(4學分/門)，3門選修課(3學分/門)。

　　淡化專業觀點還體如今告白練習沒有作為需要的學位學分。專業練習是造就專業才能的主要教授教養關鍵，是門生打仗行業事件和感受行業實踐的門路，有益於門生卒業後快速順應行業情況，從事專業事情。一些黌舍也聘任有告白實踐履歷的職員給門生講課，但若門生不去行業第一線親臨親蒞感受，難以得到告白行業和實務的常識。把告白練習作為選修課程，很大水平上使告白專業教授教養離開了“職業培訓”式的教授教養模式。

　　四、重視理論素養， 淡化實踐技巧

　　告白教導應當重視實踐技巧，照樣重視理論素養?這也是告白教導中一個很有爭議的題目。假如實踐技巧是關於“怎樣做”的才能的話，那末理論素養則是“為何這麽做”的掌控才能了，前者傾向於履歷，後者傾向於理性。

　　初期的告白教導重視實踐技巧，帶有顯著的職業培訓偏向，目標是包管門生卒業後能在告白業就業。50年月今後，愈來愈多的學者對高校教導的職業培訓性子提出了質疑，以為這因此就義綜合素養為價值。很多學者以為告白專業不克不及只是根本技巧教授教養，告白教導應當強化理論性和學術性，致力於進步門生的理論素養和演繹思惟才能。

　　閱歷多年的思慮和實踐，美國告白教導界比擬認同實踐和理論、技巧和素養統籌的看法。只管如斯，關於告白教導中實踐與理論、技巧與素養之間的設置裝備擺設仍舊沒有同一熟悉。究竟上，今朝美國很多告白專業把理論和實踐、技巧和素養上的側看重為本身的專業特點。

　　伊利諾伊斯大學重視理論素養和思惟才能造就，將理論和剖析才能造就放在第一名，“起首勉勵門生的剖析才能(analytical processes)成長，然後教他們將那種思慮運用於治理、創意、媒體和研討辦法上”。告白專業的21個需要學分絕大多半是理論性和剖析型課程。密歇根州立大學也偏向於理論素養和思惟練習，20學分的5門必修課中只有“告白活動”含有實務性關鍵，他們把實務性課程作為專業選修課，只需修讀9個學分。比擬而言，德克薩斯大學斟酌實踐和技巧的身分相對於多一些。德克薩斯大學告白學專業的7門必修課中，有4門含有必定的實務性，並在9—15個專業選修學分供給了大批實踐性選修課程。

　　美國告白教導或多或少存眷實踐才能，但團體上看，他們都更重視理論素養和思惟才能造就。說他們更看重理論素養，另外一個主要根據是他們都沒有把告白練習作為必修學分。

　　五、告白教導與工商、流傳、藝術

　　告白學是一個跨學科的範疇，告白專業教導中如那邊理工商、流傳和藝術的幹系，這也是美國告白教導面對的題目。二十世紀60年月前，商學院的告白教導誇大營銷情況下的告白匆匆銷和企業謀劃之間的接洽，消息學院的告白教導平日更誇大告白信息和告白說服，造就門生告白創意和告白評估才能。告白專業定位在消息、流傳學院，為告白教導供給了流傳學學術配景，但這並不料味美國的告白專業廢棄了商學和營銷學基本。究竟上，美國的告白學專業廣泛開設了經濟、治理、營銷類課程。

　　工商和流傳的某些器械都是告白教導的主要內容，這是美國告白教導界的共鳴，但工商和流傳在告白教導中應當具有多大的分量，二者之間若何均衡，各黌舍卻有所分歧。

　　美國告白學教授教養籌劃中一樣平常都明白劃定須要修讀的工商經濟類課程和學分，但對流傳類課程和學分每每沒有明白劃定。因為告白專業或告白系在消息、流傳學院，告白系之外的本學院其他專業的課程都屬於消息流傳學科，是以可以依據教授教養籌劃有關劃定推算告白專業須要修讀消息流傳類課程的學分，見表5：

　　表5.告白學專業請求消息流傳類和工商經濟類課程的學分

　　消息流傳類課程 工商經濟類課程

　　德克薩斯大學 6—12學分

　　120個學位學分中，30—36告白學課程學分，流傳學院課程不跨越42學分。流傳類課程6學分，修讀流傳學院中“告白類”之外的課程。 12學分

　　商學6學分——最佳市場營銷與治理各3個學分;商學高年級課程6學分。

　　伊利諾伊斯大學 9—23學分

　　124個學位學分中，21告白學課程學分，流傳學院課程30—44。 9學分

　　微觀經濟學、宏觀經濟學、營銷學各3學分。

　　佛羅裏達大學 10-13學分

　　124個學位學分中，最少80學分來自學院之外的課程;只有31-34個“告白學”學分可計入學位學分。民眾流傳法3學分，民眾流傳寫作3學分，消息學概論1學分。 7學分

　　微觀經濟學3學分，營銷學道理4學分。

　　密歇根州立大學 19—31學分*

　　120個學位學分中，29-41學分在告白系得到，60學分在學院外得到。媒體寫作3學分。 12學分

　　微觀經濟學、宏觀經濟學、財政觀點和營銷學12學分。

　　* 密歇根大學告白專業與零售專業在一個系，是以系裏得到的29-41學分可以包括工商經濟類學分。

　　除佛羅裏達大學明白指定“民眾流傳法”、“消息學概論”(1學分)為告白專業必修課，喬治亞大學請求在“告白與社會”和“民眾流傳法”之間任選一門外，另兩所黌舍沒有劃定詳細的消息流傳類必修課程。這些黌舍都把營銷學列為必修課，並且將它作為一些告白專業課的預修課程，難以懂得的是，這些黌舍都沒有把“流傳學概論”如許的課程列為必修課。

　　初期的告白藝術只是說話藝術，案牘被看做是告白信息的主導載體。跟著視覺藝術的告白代價日趨進步，告白計劃藝術構成為了告白信息和告白說服的主要部門。告白專業人材要不要具有藝術素養，具有甚麽樣的藝術素養，天然成為文科配景的告白教導須要斟酌的題目。

　　這幾所黌舍的告白專業對美術或純藝術(fine art)，如素描、顏色、繪畫等，沒有任何請求，但對付計劃藝術，各黌舍觸及的水平有所分歧。伊利諾伊斯大學的選修課“創意觀點”(Creative Concepts)大概會觸及告白計劃，但不會是主體;德克薩斯大學的專業選修課“藝術指點研究”和“告白制造(1)/(2)/(3)”、密歇根州立大學的專業選修課“案牘寫作與藝術指點”和“告白編排和計劃”都邑比擬多地觸及計劃題目;佛羅裏達大學的專業必修課“告白計劃與插圖導論”和“案牘寫作與視覺化”，選修課“告白插圖與制造”等，就觸及計劃藝術的內容就更多了。

　　告白教導中若何支配藝術計劃教導，這觸及到告白專業的造就目的，觸及到告白學專業與告白計劃專業的分工。對付這些題目，伊利諾伊斯大學和佛羅裏達大學分離代表南北極，前者根本上不斟酌藝術計劃內容，爾後者則支配了多門與藝術計劃有關的課程，乃至是必修課。將計劃藝術作為主要教授教養內容，也允許以說是佛羅裏達大學告白專業的特點，固然他們的目標不是造就告白計劃人材，而是進步門生的告白藝術計劃素養，特別是觀賞和評判的才能。

　　六、告白教導理念

　　這幾個全美最佳的告白專業的造就目的、學分構造和課程設置，表現了美國告白教導的兩個明顯特色：一是看重寬闊文科配景的綜合本質教導，即以文、史、哲、藝、經等學科素養為基本、輔以數、理、盤算等理性思惟對象的綜合本質教導。告白學是多學科的交織性學科，與貿易、流傳、藝術、生理、社會諸學科幹系甚密，告白運動觸及各類商品常識，辦事於各類社會範疇和社會群體，優良的告白專業人材不但須要專業常識，更須要優越的文化教養和綜合本質。其二，重視理論素養和剖析才能的造就。傳統的告白專業著重於實務，重視技巧，告白專業定位在包括消息、流傳學院後，進步了專業教導的理論性和學術性，也更重視門生的理論素養和剖析才能。告白專業從重技巧的職業性教導轉向重理論素養的學術性教導，或學術性統籌職業性教導，是告白教導的革命性變更。固然，這類革命性變更的動力不單單來自流傳學科自己，還來自社會、經濟、科技、教導甚至告白行業諸多身分。

　　這些特色表現了新的告白教導理念。這類理念便是，告白教導不但要贊助門生預備“最初的職業(first job)”，更主要的是要贊助門生預備“終極職業(final job)”。主意告白教導應當重視理論素養和思惟才能的學者指出，大學告白專業造就的門生遠遠跨越了告白行業所能吸納的人數，很多卒業生弗成能在告白公司就業，他們會在各類範疇從事與告白有關的事情，他們必需去順應各類大概的情況變更和事情請求。

　　才能比常識更主要，大概是這類告白教導理念的另外一表述方法。20世紀60年月後，跟著信息時期到來，新技巧、新媒體賡續出現，告白媒體、告白辦事和信息情況產生了很大的變更，職業性教導的缺點充足暴暴露來了，門生卒業後缺少應變才能，難以順應快速成長的社會和行業的須要。是以，告白教導不克不及只是教誨門生“怎樣做”，更應當引誘他們去探討“為何這麽做”。佛羅裏達大學告白專業的目的是“造就學天生為計謀性流傳範疇裏的引導腳色(leadership roles)”，他們異常重視門生的綜合本質，特別是理論素養和剖析才能。他們說，“只管咱們深信本身可以或許為門生供給指點和贊助，但咱們更是營建一種情況，引發猛烈的進修自發和進修願望。勝利取決於門生的如下才能：1)批駁性思慮，2)有用地用說話筆墨方法相同，3)對扶植性批評的踴躍接收和反響，4)對本身的行動的賣力。” 他們把進修才能、思慮才能、反響才能造就作為告白教導的重要導向。

　　伊裏諾伊斯大學沖破專業界限，采用‘去邊’(cutting edge)的寬基本教導方法，“這類‘去邊’(cutting edge)的辦法使咱們能借助如生理學、社會學、汗青學、文學和哲學等大批分歧的學科，去實現咱們教導的和研討的目標，使流傳學院告白系的卒業生不但學會理性地思慮告白，並且理性地思慮他們打仗的各類文化信息。這便是咱們贊助門生卒業後能在花費者流傳範疇的全部方面從事各類事情的器械。” 他們比佛羅裏達大學更重視寬闊的文科配景，但目的是同等的，都出力造就門生的理性思惟才能和剖析題目、辦理題目的才能。

　　從贊助門生辦理“最初職業”轉向造就“終極職業”順應才能，美國告白教導致力於造就文科理論傳統上的“全人(full person)”，這類“全人”的造就，須要寬基本的、理論性的、思惟才能的多元綜合教導，而不克不及逗留在狹小的告白學科和告白技巧上。正如羅德費爾所說：“假如全部告白教導都努力為能在告白業就業而培訓門生，那末大黌舍園裏的告白系的代價就值得大大的疑惑……告白進修應當對大學卒業生的視察、常識和見地增長有代價的器械，而不但是供給一種職業。”